Беспроигрышные стратегии прихода к власти. Или как у нас становятся президентами. |
Россия страна уникальная - это отмечалось во все времена. Но в последнее время появился еще один повод утверждать это.
Если кто помнит, движение к победе на последних президентских выборах всеми третируемый Ельцин начал с почти 0% сторонников. И мало кто в начале того старта мог утверждать смело, что Ельцин победит - сочли бы за сумашедшего. Но его победа - это всего лишь несколько грамотных шагов...
Сейчас ситуация как-то странно повторяется, но уже с Путиным - его рейтиг сравнялся с главными претендентами на президентский пост. Многие аналитики это списывают на события в стране и их "работу" на власть. Но мало кто всерьез считает, что такие события могут провоцироваться самой властью именно для того, чтобы они работали на нее. К тому же, чего не отнять у Ельцина - так это способность оборачивать в свою пользу любую ситуацию. Путин пока идет тем же путем.
Цель данной дискусси не спрогнозировать или обсудить итоги предстоящих выборов. Но есть люди, которые склонны "проигрывать" в голове различные сценарии событий (кто профессионально, кто в виде хобби). Вот интересно было бы обсудить "виртуальные" беспроигрышные пути прихода к власти в России. Например, применительно к нынешней ситуации. Может ли человек с улицы стать президентом? Может ли приемник президента стать президентом? Может ли оппозиционер стать президентом? Каким путем? Похожи ли выборы на игру в наперстки, где побеждает только ведущий, или это скорее подобие шахматной партии?
Предупреждаю сразу, что реплики не по теме будут удаляться.
|
Создатель:
Beta-test |
 742 | 555 | 11/28/2000 9:10:30 AM | 555 --> (740) Сейчас, когда Буш наверняка станет президентом, попробую сказать пару слов. Сразу, с гордостью отмечу, что подобное развитие событий я предсказал в N709. Буш полностью выиграл Средний Запад, преимущественно белый и набожный. Гор выиграл либеральные и преимущественно черно-латинские два побережья. Вопрос решала Флорида, вернее флоридские кубинцы, поскольку богатые пенсионеры, которые живут во Флориде голосуют за республиканцев. Кубинцы сдали Гора из-за Элиана Гонсалеса(кубинского мальчика, которого администрация Клинтона отдала обратно на Кубу). По личным впечатлениям и разговорам в Нью-Йорке, за Буша голосовали тем у кого доходы свыше 50К, за Гора - те у кого ниже.
|
| 741 | $hredder | 11/12/2000 5:09:12 PM | ±MNNN Нелюбимый Кот --> (739) Угу. А ещё Вишняков сказал, что победил Путин... )))
|
| 740 | 555 | 11/12/2000 10:20:54 AM | Ледяная Богиня --> (738) Выборы прошли мимо меня. Я не гражданин и времени было очень мало, чтобы следить, но кой какие впечатления у меня есть. Когда появится немного свободного времени напишу.
|
 739 | ±MNNN Нелюбимый Кот | 11/12/2000 6:20:09 AM | Ледяная Богиня --> (738)
Ага... Примечателен комментарий Вишнякова - он только что оттуда вернулся... Американская система выборов, говорит, не свободна от недостатков. Им, говорит, есть чему у России поучиться в плане организации выборов. И я с ним в чем-то даже согласен - бедные американцы, они никак не обретут своего президента. То ли шестьсот, то ли полторы тысячи голосов всё сейчас решают. Тут точно, у России учиться надо - из никому неизвестного сортирного мальчика за год президента сделали... Опять мы впереди планеты всей...
|
| 738 | Ледяная Богиня | 11/12/2000 5:32:51 AM | Так...никогда не поверю, что народу сказать нечего...Особенно странно, что ничего не хотят нам сказать наши американские друзья, которые сейчас являются свидетелями, хм...если можно это так назвать, то исторического события.
Друзья, пожалуйста, напишите нам ваше мнение, а может быть и нечто большее, про статегии "честной" предвыборной кампании в Америке.
С уважением,
В Рубель:-))
|
| 737 | LADY DraculA | 10/27/2000 3:16:10 AM | Я президентом не стану, но хотела бы чтоб меня не стреляли.%-)))
|
| 736 | Мастер | 9/25/2000 9:25:36 PM | ibn ХА3АВАТ--> (734) :) Вы и здесь успели “наследить” :)) милейший.
Только бы Вас “джигита” не избрали в президенты :)) а то бы всех “баб” перерезали, не дай Бог!!! :)
PS я бы попросил Вас воздержаться от резких реплик, унижающих Женщину, это может Вам стоить голоса в дискуссиях.
Борис
|
| 735 | Венди | 9/21/2000 1:32:23 AM | Улыбнемся?:)
Отрывок из книги Г.Г. Почепцова "Имиджелогия"(который я наглым образом содрала отсюда:http://www.polit.spb.ru/edu/poth1.html )
ЕСЛИ БЫ КАРЛСОН ЗАХОТЕЛ ПОЙТИ В ДЕПУТАТЫ
В завершение данной главы попытаемся представить на некоторых примерах действие отмеченных выше механизмов. Для иллюстрации возьмем наиболее яркие характеры, которые встречаются в сказках. Таким образом, мы попытаемся найти приемы ПР, представленные в сказочном материале.
Пример первый: Карлсон.
Для него нет проблем в индивидуализации своего имиджа. Сам он себя характеризует следующими словами: "Я красивый, в меру упитанный мужчина в самом расцвете сил!"(93) Плюс к тому же его имидж усиливает моторчик с пропеллером. С таким набором характеристик, к которому можно добавить, что он живет на крыше, нам больше никто не встретится.
Но для "продажи" политика мало одной индивидуализации образа. Он должен четко отвечать на боли аудитории, в первую очередь своей географически.
Вот "Советы имиджмейкера", данные "Огоньком":
"Любите своего избирателя, сочувствуйте ему, плачьте и смейтесь вместе с ним. Помните: вы - плоть от плоти своего электората, у вас общая судьба, общие проблемы. Избиратель скорее простит вам невыполненные обещания, чем равнодушие к его драмам. Если округ, от которого вы баллотируетесь, накануне пережил повышение цен на продовольствие, или кровавое убийство, или аварию газопровода, бесполезно разговаривать с избирателями о макроэкономических проблемах: не поймут. Начните с того, что вы глаз не сомкнули, думая о страшной трагедии"(94).
В какой жизненной ситуации находится "избиратель" Малыш:
"В тот день все шло шиворот-навыворот. Мама выругала его за то, что он опять разорвал штаны, Бетан крикнула ему: "Вытри нос!", а папа рассердился, потому что Малыш поздно пришел из школы.
- По улицам слоняешься! - сказал папа"(95).
Плюс к этому существовала долговременная конфликтная ситуация: мама и папа не хотели заводить собаку. Все - и кратковременные, и долговременные контексты для Малыша были отрицательными.
Первый этап "продажи", как и в рекламе, состоит в том, чтобы ОСТАНОВИТЬ, ЗАДЕРЖАТЬ ВНИМАНИЕ. Как это удалось сделать в нашем случае:
"Карлсон окинул Малыша внимательным, долгим взглядом и полетел дальше. Набрав высоту, он сделал небольшой круг над крышей, облетел вокруг трубы и повернул назад, к окну. Затем он прибавил скорость и пронесся мимо Малыша, как настоящий маленький самолет. Потом сделал второй круг. Потом третий. Малыш стоял не шелохнувшись и ждал, что будет дальше. У него просто дух захватило от волнения и по спине побежали мурашки - ведь не каждый день мимо окон пролетают маленькие толстые человечки" (с. 23).
Мы видим, что этот процесс выполнен идеально. Наш избиратель, словно завороженный, даже позабыл о всех своих бедах, когда перед ним стала воочию развертываться предвыборная кампания.
Что наиболее важно в последующих этапах этой кампании? Сергей Михайлов говорит: "Главное в политической кампании - это ее собственная парадигма. то есть как и какие мифы будут производиться в ее рамках, какие тезисы будут запускаться в народ и самое важное, на кого конкретно и какими методами воздействуем"(96).
Поскольку нужно было запускать паровую машину (в мультфильме речь идет о люстре), то Карлсон сразу же в этот момент (естественно, идя навстречу избирателям) становится "лучшим в мире специалистом по паровым машинам"(97). Машина взрывается - опыт приобретает негативный оттенок. Но Карлсон-политик знает: важен не реальный мир, а мир символический, поэтому он первый выдает интерпретацию негативного события, как это и требуется в аксиоматике ПР;
- Она взорвалась! - в восторге закричал Карлсон, словно ему удалось проделать с паровой машиной самый интересный фокус. - Честное слово, она взорвалась! Какой грохот! Как здорово! (с. 25)
Малыш, ведя игру подлинного избирателя, пытается возражать, даже всхлипывает со словами "Моя паровая машина..." Однако Карлсон как специалист по ПР не забывает пользоваться удачными запоминающимися слоганами, один из которых затем зашагал по просторам СНГ:
Пустяки, дело житейское! - И Карлсон беспечно махнул своей маленькой пухлой ручкой. - Я тебе дам еще лучшую машину (с. 26).Последнее высказывание есть явный политический маневр, политики всегда пытаются переводить избирателей в плоскость будущего времени, именно там они короли иллюзий.
Когда же ситуация может принять плохой оборот, возникает образ рассерженного папы, Карлсон сразу начинает собираться:
- Стоит ли волноваться по такому поводу! Так и передай своему папе. Я бы ему это сам сказал, но спешу и поэтому не могу здесь задерживаться... Мне не удастся сегодня встретиться с твоим папой. Я должен слетать домой, поглядеть, что там делается.
И выдав второй популярный слоган: "Спокойствие, только спокойствие!", Карлсон исчезает.
После взрыва машины кандидат в депутаты улетел, а Малыш принялся рассказывать окружающим, что на самом деле это не он, а Карлсон виновник происшедшего. Избирательная кампания должна продолжаться, и Карлсон появляется во второй раз, теперь в соответствии с меняющимся контекстом он становится сначала "лучшим в мире рисовальщиком петухов", затем "лучшим в мире мастером скоростной уборки комнат". А позже - "лучшим в мире строителем". Я обращаю внимание на то, что наш кандидат не просто отзывается на просьбы трудящихся, он еще и самый лучший в мире специалист по всем опросам. Видя, что имидж его становится несколько отдаленным от населения, Карлсон и его имиджмейкеры ставят задачу приблизиться к народу. У Карлсона в этом случае не так много вариантов, происхождение его неизвестно, наличие пропеллера только ухудшает его. И имиджмейкеры подсказывают верный ход:
"Я хочу лежать в постели с высокой-превысокой температурой. Ты придешь узнать, как я себя чувствую, и я тебе скажу, что я самый тяжелый больной в мире. И ты меня спросишь, не хочу ли я чего-нибудь, и я тебе отвечу, что мне ничего не нужно. Ничего, кроме огромного торта, нескольких коробок печенья, горы шоколада и большого-пребольшого куля конфет!" (с. 43).
А я обращаю ваше внимание на то, что имиджмейкеры принципиально не говорят о каком-то депутатском мандате, это явный моветон. И вот свершилось. Малыш созрел. Малыш верит своему кандидату больше, чем своим близким, которые безуспешно пытаются говорить о неподлинности его биографии, о том, что до перестройки Карлсон работал в обкоме КПСС и ездил на черной "Волге". Все, поздно, свершилось!
"Малышу очень захотелось стать Карлсону родной матерью, а это значило, что ему придется опустошить свою копилку. Она стояла на книжной полке, прекрасная и тяжелая. Малыш сбегал на кухню за ножом и с его помощью начал доставать из копилки пятиэровые монеты. Карлсон помогал ему с необычайным усердием и ликовал по поводу каждой монеты, которая выкатывалась на стол. [...] Когда он отдал продавцу весь свой капитал, то вдруг вспомнил, что копил эти деньги на собаку, и тяжело вздохнул. Но он тут же подумал, что тот, кто решил стать Карлсону родной матерью, не может позволить себе роскошь иметь собаку" (с. 43).
Запущенный имиджмейкерами миф о больном Карлсоне победил миф о собаке, и избиратель Малыш принял чужие правила игры. К сожалению, в этом есть определенная неизбежность - мифы всегда красивее жизни. Как сказал Малыш: "Я давно заметил: чем еда невкусней, тем она полезней. Хотел бы я знать, почему все эти витамины содержатся только в том, что невкусно?" (с. 61).
Кстати, Карлсон выполнил еще один совет имиджмейкеров из "Огонька": "Если. у вас уже есть избиратели, держитесь их, не изменяйте им, не охотьтесь за чужими, не пытайтесь угодить всем. Ваш избиратель может меняться. Вчера он был ярым "западником", а сегодня хочет, чтобы "американцы оставили нас в покое". Меняйтесь вместе с ним, бойтесь застыть в неподвижности, бойтесь опоздать - он вас разлюбит. Но не переусердствуйте, не стремитесь, чтобы вас полюбили ваши былые ярые оппоненты. Это бесполезно". Как видим, Карлсон работает только со своими, он не пытается обольстить маму с папой, брата и сестру Малыша. Правда, ему удается чуть-чуть завлечь к себе фрекен Бок, но это, вероятно, есть великовозрастный малыш.
В ситуации Малыш и Карлсон мы постепенно прошли все три шага предвыборной кампании:
- из политика нужно сделать конкурентоспособный товар,
- избиратель должен им заинтересоваться,
- "товар" нужно успешно "продать".
|
| 733 | В Рубель | 9/15/2000 10:06:41 PM | В Рубель--> (732)
4. Ход кампании во втором туре
Интрига второго тура определялась тем, куда качнутся 13% избирателей, проголосовавших за Романова. При этом Зубову с его 10-процентным отставанием от Лебедя для победы было необходимо, чтобы они практически полностью поддержали его. Это и определило рисунок кампании. Если в первом туре именно Лебедь проявлял наибольшую активность, как это называется боксе, «работал первым номером», то теперь резкие действия вынужден был предпринимать Зубов (который, кстати сменил команду имиджмейкеров). Первое, что он сделал, - это обращение к президенту России с требованием выплатить все причитающиеся краю деньги, иначе Зубов грозил приостановить налоговые платежи в Федеральный бюджет.
Следующий шаг – это активное братание с коммунистами: участие в первомайской демонстрации, обращение к коммунистам с напоминанием о том, что Зубов тоже в свое время состоял в партии, да и сейчас разделяет многие идеалы. Параллельно Зубов обнародовал список лиц, которые, по его мнению, должны войти после выборов в коалиционное правительство края. Среди них знаковой фигурой, несомненно, являлся Павел Стефанович Федирко, который был одним из наиболее популярных первых секретарей крайкома КПСС. Впрочем, с правительством вышел конфуз, потому что ряд людей (в том числе и Петр Романов), названных Зубовым, заявили о том, что никаких переговоров с ним никто не вел.
Неожиданные действия Зубова оказались настолько несоответствующими его привычному имиджу, что вызвали недоумение и очень серьезные сомнения в искренности намерений действующего губернатора. Все эти шаги, будь они сделаны в самом начале кампании, могли оказаться эффективными (более того, договоренность с коммунистами по поводу правительства была достигнута еще за 2 месяца до выборов и согласована с администрацией Президента, однако на следующей же день Зубов неожиданно передумал), но за две недели до второго тура, они напоминали скорее попытку заткнуть пробоину в днище тонущего корабля целлофановым пакетом.
Основная нагрузка легла не те же самые информационные каналы, которые и так использовались на максимуме возможностей (в основном телевизионные каналы краевого значения). При этом малые города, в которых ситуацию еще можно было переломить, опять остались вне зоны воздействия. С другой стороны, уже проваленный Норильск по всем канонам избирательных технологий стоило оставить в покое. Единственным средством снизить процент голосов за Лебедя было бы резкое снижение явки в Норильске, чего можно было бы добиться только одним способом: полностью прекратить активность штаба Зубова в этом городе, предоставив Лебедю вести там «бой с тенью». Однако, вместо этого сам Зубов отправился туда с визитом, туда же приехала Людмила Зыкина. В результате процент голосов «против Зубова» в Норильске во втором туре оказался просто убийственным (84,04% за Лебедя).
Деятельность команды Лебедя была сориентирована на поддержание преимущества и просто присутствие в информационном пространстве. Основная работа велась с элитами, которые, видя, что Лебедь побеждает, всеми доступными средствами стремились отличиться перед будущим губернатором. Параллельно, по утверждению ряда экспертов, достаточно активно велся процесс скупки первичных организаций КПРФ и членов избирательных комиссий.
Практически все кандидаты, не прошедшие во второй тур, высказались или в поддержку Лебедя, или против Зубова, и тут, конечно, важны были не столько мизерные проценты их избирателей, сколько сам эффект массовой поддержки.
Точку над «i» поставило решение пленума крайкома КПРФ, который призвал или бойкотировать выборы, или голосовать против всех. Выступления Г.Селезнева и Г.Зюганова в очередной раз не возымели никакого эффекта.
Следует отметить, что во втором туре борьба разворачивалась гораздо более спокойно. Ощущение предопределенности результата уже сложилось. Показательно в этом смысле поведение команды Лебедя, которая начала размещать на радио релаксирующие ролики (под общим девизом «После 17 мая изменится многое»).
Если команда Зубова выстраивала стратегию кампании, исходя из оппозиции «свой-чужой», то команда Лебедя центральной темой кампании сделала тему перемен, что оказалось более созвучным настроению избирателей Романова.
Единственным шансом Зубова переломить ход кампании было не столько изменение идеологии, сколько, в первую очередь, изменение технологий работы, то есть оперативное развертывание полевых структур по всему краю, что, в свою очередь, требовало высадки профессиональной команды, как минимум, из 50-ти человек и серьезных финансовых ресурсов. При изменении стилистики кампании, команда Зубова продолжала использовать все те же информационные каналы и обрабатывать уже обработанных избирателей. Попытка повысить явку дала прирост в 50 тысяч голосов при том, что прирост голосов за Лебедя составил 186 тысяч (голоса за Романова в первом туре – 173 тысячи).
В заключении можно сказать, что победа Лебедя (или, скорее, поражение Зубова) имели две примерно равнозначных причины: раскол краевой (и федеральной) элиты и ошибочную стратегию кампании, выбранную командой экс-губернатора. Мощное финансирование Лебедя (хотя и сопоставимое с зубовским) оказалось более эффективным в связи с удачно выбранным технологическим алгоритмом кампании.
Еще раз, спасибо за внимание, искренне ваша Ice Goddess.
Да, теперь буду отвечать на очень хороший вопрос Мастера и Ди. Но это, если позволите, в следующий раз: - ))))))))))
|
| 732 | В Рубель | 9/15/2000 10:03:36 PM | В Рубель--> (730)
Александр Лебедь: «Мужики, я – красноярец». Кампанию Лебедя в первом туре можно разделить на 2 этапа. Первый продолжался до начала апреля и представлял собой набор достаточно традиционных PR-ходов: стартовая пресс-конференция, заявление Лебедя о привлечении инвестиций в край под его имя, первые очень слабо подготовленные поездки (были сделаны такие ошибки, как Лебедь назвал Красноярский край Краснодарским, а жителей города Шарыпово – шараповцами). Была запущена первая волна рекламной продукции (видеоролики со слоганом «Всерьез и надолго» (впрочем, эти ролики практически сразу были сняты с эфира новой командой) и плакаты «Это наша земля – матушка Сибирь»). Фактически все это время рейтинг кандидата оставался на уровне 15% (традиционно лебединских голосов), и задача ставилась следующим образом: «не проиграть в первом туре».
Перелом наступил после смены команды рекламного агенства «Янг энд Рубикам» на команду Савельева-Большакова, которые предложили свою гипотезу кампании: Лебедь воспринимается не как кандидат в губернаторы, а как политик федерального уровня, и основная задача – приблизить его образ к жителям края, сделать его «своим» и привычным. Вся дальнейшая стратегия кампании строилась под решение этой задачи. Одним из критериев успешности сало количество контактов с избирателями, а поскольку с использованием традиционных информационных каналов возникли серьезные проблемы (ограничения на размеры избирательного фонда (чуть больше 60 000 долларов) и жесткий лимит на количество рекламы, которая может быть размещена в СМИ с государственным участием), то ставка была сделана на создание альтернативных:
Несколько бесплатных газет («Честь и Родина», «Красноярский край»), выходящих тиражами по 500-700 тысяч экземпляров и распространяемых как по почтовым ящикам, так и «из рук в руки»;
Система постоянно действующих пикетов (порядка 150 только в Красноярске), используемых для раздачи материалов «из рук в руки». Материалы обновлялись в среднем 1 раз в 2-3 дня, особых изысков не содержали, зато в каждом обязательно был портрет Лебедя;
Кампания «дверь в дверь»;
Система агитавтобусов;
Рассылка печатных материалов по почте (каждый житель края за время кампании получил порядка 15 единиц в почтовый ящик);
Массовая расклейка наружной агитации и столь же массовая «зачистка» продукции конкурентов;
Поездки кандидата по краю, активно освещаемые в СМИ (С Лебедем постоянно работала съемочная группа (всего с собой было привезено 3 камеры Betacam), материалы в тот же день монтировались в передвижной «монтажке» и размещались на ТВ. Следует отметить, что Лебедя все время показывали среди людей, на многолюдных митингах, в отличие от Зубова, который очень часть представал на телеэкранах в гордом одиночестве (и на плакатах, кстати, тоже).
По утверждению членов команды Лебедя, у них было порядка 20 000 полевых работников (что внесло несомненный вклад в занятость населения края).
В работе со СМИ предпочтение отдавалось интервью генерала, репортажам о встречах. Видеоролики скорее напоминали выступления кандидата и достаточно массово прокатывались. Можно признать, что фраза «Лебедь за много денег напечатал много листовок, нанял много людей их раздавать и поэтому получил много голосов» имеет под собой основание, однако стоит отметить, что в других регионах, используя подобные же методы, команда Большакова не получила таких впечатляющих результатов. В данной ситуации не менее важна была и смысловая нагрузка. Несомненной удачей стало то, что команда Лебедя первая отыграла (причем гораздо более массово, чем конкуренты) все возможные темы для критики:
«Лебедь – чужак». Контрдовод: «Я – родом из России, вам ведь не нужен переводчик, чтобы меня понимать. Это моя земля»;
«Лебедь предал своих избирателей, отдав их голоса Ельцину». Контрдовод: «Голоса отдать невозможно, а, войдя в систему исполнительной власти, а остановил войну в Чечне»;
«Лебедь предал национальные интересы России, подписав Хасавюртовский мир». Контрдовод: «Расскажите об этом матерям, сыновей которых Лебедь уберег от отправки в чеченскую мясорубку»;
«Лебедь, став губернатором, использует ресурсы края для нужд своей президентской кампании». Контрдовод: «Именно потому, что Лебедь рано или поздно станет президентом, ему сначала надо улучшить жизнь в Красноярском крае».
«Лебедь непредсказуем и в случае прихода к власти наломает дров». Контрдовод: «Лимит на драки исчерпан. Все решать будем разумом». Впрочем, основным ответом на этот аргумент стало убийственное количество рекламы, которая в итоге возымела кумулятивный эффект (как сказал автору этих строк красноярский таксист: «Да мы к нему уже привыкли, присмотрелись, вроде бы не такой страшный, и не так уж рычит».
Неоценимую услугу в организации информационных поводов (которых вообще-то был дефицит) команде Лебедя оказали конкуренты, регулярно устраивающие провокации и дающие генералу и его штабистам возможность лишний раз посветиться в СМИ. Визит Алена Делона спровоцировал такое количество критических отзывов, что впору было начать выплачивать зарплату тем, кто эти отзывы организовывал.
Мощным ходом стала поддержка Лебедя программой «Время с Доренко» канала ОРТ. Таким образом удалось перебить монополизм Зубова на официозных каналах, причем аудитория ОРТ гораздо шире, чем Красноярской ТРК. После первой передачи с Доренко 12 апреля впервые появились пикеты штаба Зубова с протестом против тенденциозности ОРТ. Лучшей рекламы для следующей программы, вышедшей 19 апреля, трудно было и желать.
Последняя неделя ознаменовалась массовыми арестами полевиков Лебедя и конфискацией тиража газеты «Красноярский край», в которой, по заявлению губернатора, содержалась «информация о предстоящих террористических актах». Это также было использовано командой Лебедя как информационный повод. Растущую нервозность «партии власти» продемонстрировали экстренные выступления губернатора Зубова и мэра Красноярска Пимашкова, которые охарактеризовали действия штаба Лебедя как «психологическую войну против населения края». Как бы то ни было, в результате всех этих действий Лебедь на финише кампании оказался в центре внимания, что, несомненно, сказалось на результате выборов.
Петр Романов: «Я тоже кандидат». У Романова изначально было 2 варианта построения стратегии: ориентация на весь протестный электорат (и в этом случае призрачная вероятность победы на выборах), но тогда он должен был быть поддержан коммунистами, или ориентация только на «левый» электорат (и в результате около 25% голосов и хорошая возможность для торговли перед вторым туром). Выдвижение от КПРФ, казалось бы, предопределяло второй вариант стратегии, но Романов вместо целенаправленной работы на левых избирателей (а значит, соответствующей фразеологии и рекламной стилистики) начал агитацию «широки бреднем», используя мешанину коммунистических, патриотических и даже центристских лозунгов. В итоге для других электоральных ниш кандидат от КПРФ был все же слишком одиозен, а для ортодоксальных коммунистов – слишком сомнителен, что и предопределило сужение электоральной базы Романова. В последние 2 недели перед выборами, чувствуя, что рейтинг замер на одной отметке, Романов сделал ставку на развенчание биполярного сценария («это ложный выбор»), но на фоне постоянных действий основных кандидатов и пассивности штаба Романова (ему никак не удавалось войти с кем-нибудь в конфликт, он все время оставался на периферии) подобные заявления не срабатывали.
С точки зрения использованных организационных технологий кампания была традиционной: бесплатная «Красноярская газета», видеоролики с биографией кандидата и обращением Зюганова, расклейка плакатов, раздача календариков. Единственный нестандартный ход – выпуск аудиокассеты с подборкой песен 30-50 гг. «Я люблю тебя, жизнь».
Юрий Сахарнов: «Мне хрустов не жалко рваных – я себе еще достану». Скромный результат Сахарнова (0,43%) особенно удивителен, если учесть, что он первым начал кампанию (еще за полгода до выборов) и потратил на нее как минимум в 3 раза больше, чем Романов. На основе его уникального опыта команда «Никкколо М» может выпустить очередной бестселлер под названием «Как потратить много денег на выборах и не получить результата» (стоимость одного голоса, отданного за Сахарнова, по экспертным оценкам, - 584 USD). Итак, основные секреты мастерства:
1. Выберите имидж, в который никто не поверит. Сахарнов был заявлен как президент Союза промышленников Красноярского края (стоит отметить, что всего год назад в соседней Иркутской области на выборах губернатора был почти полный аналог Сахарнова – тоже президент Союза промышленников Федор Середюк, проведший масштабную кампанию под гордым девизом «Лидер региона», такой же невнятный (как говорят на Урале, «ни о чем») и тоже получивший менее процента) и только перед самой регистрацией его как кандидата вдруг выяснилось, что юридически такой организации не существует и ее необходимо в пожарном порядке создавать (и создали, но в нее, естественно никто не вошел). При этом в крае существовал возглавляемый Сергиенко Союз товаропроизводителей, в котором почти поголовно состоял директорский корпус. Выдуманный имидж производственника сами промышленники никак признавать не хотели. Кроме того, в подтверждение образа промышленника приводился только факт участия в незаконченном строительстве Богучанской ГЭС.
2. Размещайте материалы, которые никому не интересны, в наименее рейтинговых каналах. В печатных СМИ преобладают огромные статьи размером от 0,5 полосы до 1,5 (нагрузка по СМИ размещена равномерно, приоритетов нет). Среди электронных СМИ совершенно неоправданный акцент был сделан на размещении материалов на низкорейтинговом телеканале «Прима ТВ».
3. Раздавайте деньги там, где их на всех точно не хватит. Опираясь на опыт кампании Быкова по Назаровскому округу, команда Сахарнова открыла сеть общественных приемных СПК и начала раздачу денег (материальной помощи) населению, не учитывая тот факт, что если в рамках одного округа возможно создать на время островок коммунизма, то огромный край – это бездонная бочка.
Кампании остальных кандидатов в силу их невнятности рассматривать не имеет смысла. Показательно, что если начали они все (кроме Ткачева) с критики Лебедева, то к концу кампании критики уже была по поводу абстрактного «грязного хода кампании» и того печального факта, что «слишком многое решают деньги».
Итоги первого тура (26 апреля 1998г.) оказались неожиданными для всех без исключения штабов кандидатов: Зубов получил 35,93% (472 592 голосов) (таким образом, он полностью вычерпал так называемый «демократический» электорат, который в крае составляет 474 тысячи (по итогам выборов в Госдуму в 1995 г., когда была сопоставимая явка), а Лебедь выбрал не только голоса всех «патриотов» и «болота», но и большую часть левых избирателей (величина «патриотического» спектра – 341 тысяча, «левого» – 418 тысяч), в итоге набрав 45,66% (600 597 голосов). Оказалось, что при соответствующих организационных и финансовых ресурсах «третья сила» имеет полную возможность вытеснить коммунистов на периферии.
|
| 731 | В Рубель | 9/15/2000 9:53:27 PM | В Рубель--> (730)
Александр Лебедь: «Мужики, я – красноярец». Кампанию Лебедя в первом туре можно разделить на 2 этапа. Первый продолжался до начала апреля и представлял собой набор достаточно традиционных PR-ходов: стартовая пресс-конференция, заявление Лебедя о привлечении инвестиций в край под его имя, первые очень слабо подготовленные поездки (были сделаны такие ошибки, как Лебедь назвал Красноярский край Краснодарским, а жителей города Шарыпово – шараповцами). Была запущена первая волна рекламной продукции (видеоролики со слоганом «Всерьез и надолго» (впрочем, эти ролики практически сразу были сняты с эфира новой командой) и плакаты «Это наша земля – матушка Сибирь»). Фактически все это время рейтинг кандидата оставался на уровне 15% (традиционно лебединских голосов), и задача ставилась следующим образом: «не проиграть в первом туре».
Перелом наступил после смены команды рекламного агенства «Янг энд Рубикам» на команду Савельева-Большакова, которые предложили свою гипотезу кампании: Лебедь воспринимается не как кандидат в губернаторы, а как политик федерального уровня, и основная задача – приблизить его образ к жителям края, сделать его «своим» и привычным. Вся дальнейшая стратегия кампании строилась под решение этой задачи. Одним из критериев успешности сало количество контактов с избирателями, а поскольку с использованием традиционных информационных каналов возникли серьезные проблемы (ограничения на размеры избирательного фонда (чуть больше 60 000 долларов) и жесткий лимит на количество рекламы, которая может быть размещена в СМИ с государственным участием), то ставка была сделана на создание альтернативных:
Несколько бесплатных газет («Честь и Родина», «Красноярский край»), выходящих тиражами по 500-700 тысяч экземпляров и распространяемых как по почтовым ящикам, так и «из рук в руки»;
Система постоянно действующих пикетов (порядка 150 только в Красноярске), используемых для раздачи материалов «из рук в руки». Материалы обновлялись в среднем 1 раз в 2-3 дня, особых изысков не содержали, зато в каждом обязательно был портрет Лебедя;
Кампания «дверь в дверь»;
Система агитавтобусов;
Рассылка печатных материалов по почте (каждый житель края за время кампании получил порядка 15 единиц в почтовый ящик);
Массовая расклейка наружной агитации и столь же массовая «зачистка» продукции конкурентов;
Поездки кандидата по краю, активно освещаемые в СМИ (С Лебедем постоянно работала съемочная группа (всего с собой было привезено 3 камеры Betacam), материалы в тот же день монтировались в передвижной «монтажке» и размещались на ТВ. Следует отметить, что Лебедя все время показывали среди людей, на многолюдных митингах, в отличие от Зубова, который очень часть представал на телеэкранах в гордом одиночестве (и на плакатах, кстати, тоже).
По утверждению членов команды Лебедя, у них было порядка 20 000 полевых работников (что внесло несомненный вклад в занятость населения края).
В работе со СМИ предпочтение отдавалось интервью генерала, репортажам о встречах. Видеоролики скорее напоминали выступления кандидата и достаточно массово прокатывались. Можно признать, что фраза «Лебедь за много денег напечатал много листовок, нанял много людей их раздавать и поэтому получил много голосов» имеет под собой основание, однако стоит отметить, что в других регионах, используя подобные же методы, команда Большакова не получила таких впечатляющих результатов. В данной ситуации не менее важна была и смысловая нагрузка. Несомненной удачей стало то, что команда Лебедя первая отыграла (причем гораздо более массово, чем конкуренты) все возможные темы для критики:
«Лебедь – чужак». Контрдовод: «Я – родом из России, вам ведь не нужен переводчик, чтобы меня понимать. Это моя земля»;
«Лебедь предал своих избирателей, отдав их голоса Ельцину». Контрдовод: «Голоса отдать невозможно, а, войдя в систему исполнительной власти, а остановил войну в Чечне»;
«Лебедь предал национальные интересы России, подписав Хасавюртовский мир». Контрдовод: «Расскажите об этом матерям, сыновей которых Лебедь уберег от отправки в чеченскую мясорубку»;
«Лебедь, став губернатором, использует ресурсы края для нужд своей президентской кампании». Контрдовод: «Именно потому, что Лебедь рано или поздно станет президентом, ему сначала надо улучшить жизнь в Красноярском крае».
«Лебедь непредсказуем и в случае прихода к власти наломает дров». Контрдовод: «Лимит на драки исчерпан. Все решать будем разумом». Впрочем, основным ответом на этот аргумент стало убийственное количество рекламы, которая в итоге возымела кумулятивный эффект (как сказал автору этих строк красноярский таксист: «Да мы к нему уже привыкли, присмотрелись, вроде бы не такой страшный, и не так уж рычит».
Неоценимую услугу в организации информационных поводов (которых вообще-то был дефицит) команде Лебедя оказали конкуренты, регулярно устраивающие провокации и дающие генералу и его штабистам возможность лишний раз посветиться в СМИ. Визит Алена Делона спровоцировал такое количество критических отзывов, что впору было начать выплачивать зарплату тем, кто эти отзывы организовывал.
Мощным ходом стала поддержка Лебедя программой «Время с Доренко» канала ОРТ. Таким образом удалось перебить монополизм Зубова на официозных каналах, причем аудитория ОРТ гораздо шире, чем Красноярской ТРК. После первой передачи с Доренко 12 апреля впервые появились пикеты штаба Зубова с протестом против тенденциозности ОРТ. Лучшей рекламы для следующей программы, вышедшей 19 апреля, трудно было и желать.
Последняя неделя ознаменовалась массовыми арестами полевиков Лебедя и конфискацией тиража газеты «Красноярский край», в которой, по заявлению губернатора, содержалась «информация о предстоящих террористических актах». Это также было использовано командой Лебедя как информационный повод. Растущую нервозность «партии власти» продемонстрировали экстренные выступления губернатора Зубова и мэра Красноярска Пимашкова, которые охарактеризовали действия штаба Лебедя как «психологическую войну против населения края». Как бы то ни было, в результате всех этих действий Лебедь на финише кампании оказался в центре внимания, что, несомненно, сказалось на результате выборов.
Петр Романов: «Я тоже кандидат». У Романова изначально было 2 варианта построения стратегии: ориентация на весь протестный электорат (и в этом случае призрачная вероятность победы на выборах), но тогда он должен был быть поддержан коммунистами, или ориентация только на «левый» электорат (и в результате около 25% голосов и хорошая возможность для торговли перед вторым туром). Выдвижение от КПРФ, казалось бы, предопределяло второй вариант стратегии, но Романов вместо целенаправленной работы на левых избирателей (а значит, соответствующей фразеологии и рекламной стилистики) начал агитацию «широки бреднем», используя мешанину коммунистических, патриотических и даже центристских лозунгов. В итоге для других электоральных ниш кандидат от КПРФ был все же слишком одиозен, а для ортодоксальных коммунистов – слишком сомнителен, что и предопределило сужение электоральной базы Романова. В последние 2 недели перед выборами, чувствуя, что рейтинг замер на одной отметке, Романов сделал ставку на развенчание биполярного сценария («это ложный выбор»), но на фоне постоянных действий основных кандидатов и пассивности штаба Романова (ему никак не удавалось войти с кем-нибудь в конфликт, он все время оставался на периферии) подобные заявления не срабатывали.
С точки зрения использованных организационных технологий кампания была традиционной: бесплатная «Красноярская газета», видеоролики с биографией кандидата и обращением Зюганова, расклейка плакатов, раздача календариков. Единственный нестандартный ход – выпуск аудиокассеты с подборкой песен 30-50 гг. «Я люблю тебя, жизнь».
Юрий Сахарнов: «Мне хрустов не жалко рваных – я себе еще достану». Скромный результат Сахарнова (0,43%) особенно удивителен, если учесть, что он первым начал кампанию (еще за полгода до выборов) и потратил на нее как минимум в 3 раза больше, чем Романов. На основе его уникального опыта команда «Никкколо М» может выпустить очередной бестселлер под названием «Как потратить много денег на выборах и не получить результата» (стоимость одного голоса, отданного за Сахарнова, по экспертным оценкам, - 584 USD). Итак, основные секреты мастерства:
1. Выберите имидж, в который никто не поверит. Сахарнов был заявлен как президент Союза промышленников Красноярского края (стоит отметить, что всего год назад в соседней Иркутской области на выборах губернатора был почти полный аналог Сахарнова – тоже президент Союза промышленников Федор Середюк, проведший масштабную кампанию под гордым девизом «Лидер региона», такой же невнятный (как говорят на Урале, «ни о чем») и тоже получивший менее процента) и только перед самой регистрацией его как кандидата вдруг выяснилось, что юридически такой организации не существует и ее необходимо в пожарном порядке создавать (и создали, но в нее, естественно никто не вошел). При этом в крае существовал возглавляемый Сергиенко Союз товаропроизводителей, в котором почти поголовно состоял директорский корпус. Выдуманный имидж производственника сами промышленники никак признавать не хотели. Кроме того, в подтверждение образа промышленника приводился только факт участия в незаконченном строительстве Богучанской ГЭС.
2. Размещайте материалы, которые никому не интересны, в наименее рейтинговых каналах. В печатных СМИ преобладают огромные статьи размером от 0,5 полосы до 1,5 (нагрузка по СМИ размещена равномерно, приоритетов нет). Среди электронных СМИ совершенно неоправданный акцент был сделан на размещении материалов на низкорейтинговом телеканале «Прима ТВ».
3. Раздавайте деньги там, где их на всех точно не хватит. Опираясь на опыт кампании Быкова по Назаровскому округу, команда Сахарнова открыла сеть общественных приемных СПК и начала раздачу денег (материальной помощи) населению, не учитывая тот факт, что если в рамках одного округа возможно создать на время островок коммунизма, то огромный край – это бездонная бочка.
Кампании остальных кандидатов в силу их невнятности рассматривать не имеет смысла. Показательно, что если начали они все (кроме Ткачева) с критики Лебедева, то к концу кампании критики уже была по поводу абстрактного «грязного хода кампании» и того печального факта, что «слишком многое решают деньги».
Итоги первого тура (26 апреля 1998г.) оказались неожиданными для всех без исключения штабов кандидатов: Зубов получил 35,93% (472 592 голосов) (таким образом, он полностью вычерпал так называемый «демократический» электорат, который в крае составляет 474 тысячи (по итогам выборов в Госдуму в 1995 г., когда была сопоставимая явка), а Лебедь выбрал не только голоса всех «патриотов» и «болота», но и большую часть левых избирателей (величина «патриотического» спектра – 341 тысяча, «левого» – 418 тысяч), в итоге набрав 45,66% (600 597 голосов). Оказалось, что при соответствующих организационных и финансовых ресурсах «третья сила» имеет полную возможность вытеснить коммунистов на периферию.
4. Ход кампании во втором туре
Интрига второго тура определялась тем, куда качнутся 13% избирателей, проголосовавших за Романова. При этом Зубову с его 10-процентным отставанием от Лебедя для победы было необходимо, чтобы они практически полностью поддержали его. Это и определило рисунок кампании. Если в первом туре именно Лебедь проявлял наибольшую активность, как это называется боксе, «работал первым номером», то теперь резкие действия вынужден был предпринимать Зубов (который, кстати сменил команду имиджмейкеров). Первое, что он сделал, - это обращение к президенту России с требованием выплатить все причитающиеся краю деньги, иначе Зубов грозил приостановить налоговые платежи в Федеральный бюджет.
Следующий шаг – это активное братание с коммунистами: участие в первомайской демонстрации, обращение к коммунистам с напоминанием о том, что Зубов тоже в свое время состоял в партии, да и сейчас разделяет многие идеалы. Параллельно Зубов обнародовал список лиц, которые, по его мнению, должны войти после выборов в коалиционное правительство края. Среди них знаковой фигурой, несомненно, являлся Павел Стефанович Федирко, который был одним из наиболее популярных первых секретарей крайкома КПСС. Впрочем, с правительством вышел конфуз, потому что ряд людей (в том числе и Петр Романов), названных Зубовым, заявили о том, что никаких переговоров с ним никто не вел.
Неожиданные действия Зубова оказались настолько несоответствующими его привычному имиджу, что вызвали недоумение и очень серьезные сомнения в искренности намерений действующего губернатора. Все эти шаги, будь они сделаны в самом начале кампании, могли оказаться эффективными (более того, договоренность с коммунистами по поводу правительства была достигнута еще за 2 месяца до выборов и согласована с администрацией Президента, однако на следующей же день Зубов неожиданно передумал), но за две недели до второго тура, они напоминали скорее попытку заткнуть пробоину в днище тонущего корабля целлофановым пакетом.
Основная нагрузка легла не те же самые информационные каналы, которые и так использовались на максимуме возможностей (в основном телевизионные каналы краевого значения). При этом малые города, в которых ситуацию еще можно было переломить, опять остались вне зоны воздействия. С другой стороны, уже проваленный Норильск по всем канонам избирательных технологий стоило оставить в покое. Единственным средством снизить процент голосов за Лебедя было бы резкое снижение явки в Норильске, чего можно было бы добиться только одним способом: полностью прекратить активность штаба Зубова в этом городе, предоставив Лебедю вести там «бой с тенью». Однако, вместо этого сам Зубов отправился туда с визитом, туда же приехала Людмила Зыкина. В результате процент голосов «против Зубова» в Норильске во втором туре оказался просто убийственным (84,04% за Лебедя).
Деятельность команды Лебедя была сориентирована на поддержание преимущества и просто присутствие в информационном пространстве. Основная работа велась с элитами, которые, видя, что Лебедь побеждает, всеми доступными средствами стремились отличиться перед будущим губернатором. Параллельно, по утверждению ряда экспертов, достаточно активно велся процесс скупки первичных организаций КПРФ и членов избирательных комиссий.
Практически все кандидаты, не прошедшие во второй тур, высказались или в поддержку Лебедя, или против Зубова, и тут, конечно, важны были не столько мизерные проценты их избирателей, сколько сам эффект массовой поддержки.
Точку над «i» поставило решение пленума крайкома КПРФ, который призвал или бойкотировать выборы, или голосовать против всех. Выступления Г.Селезнева и Г.Зюганова в очередной раз не возымели никакого эффекта.
Следует отметить, что во втором туре борьба разворачивалась гораздо более спокойно. Ощущение предопределенности результата уже сложилось. Показательно в этом смысле поведение команды Лебедя, которая начала размещать на радио релаксирующие ролики (под общим девизом «После 17 мая изменится многое»).
Если команда Зубова выстраивала стратегию кампании, исходя из оппозиции «свой-чужой», то команда Лебедя центральной темой кампании сделала тему перемен, что оказалось более созвучным настроению избирателей Романова.
Единственным шансом Зубова переломить ход кампании было не столько изменение идеологии, сколько, в первую очередь, изменение технологий работы, то есть оперативное развертывание полевых структур по всему краю, что, в свою очередь, требовало высадки профессиональной команды, как минимум, из 50-ти человек и серьезных финансовых ресурсов. При изменении стилистики кампании, команда Зубова продолжала использовать все те же информационные каналы и обрабатывать уже обработанных избирателей. Попытка повысить явку дала прирост в 50 тысяч голосов при том, что прирост голосов за Лебедя составил 186 тысяч (голоса за Романова в первом туре – 173 тысячи).
В заключении можно сказать, что победа Лебедя (или, скорее, поражение Зубова) имели две примерно равнозначных причины: раскол краевой (и федеральной) элиты и ошибочную стратегию кампании, выбранную командой экс-губернатора. Мощное финансирование Лебедя (хотя и сопоставимое с зубовским) оказалось более эффективным в связи с удачно выбранным технологическим алгоритмом кампании.
Еще раз, спасибо за внимание, искренне ваша Ice Goddess.
Да, теперь буду отвечать на очень хороший вопрос Мастера и Ди. Но это, если позволите, в следующий раз: - ))))))))))
|
| 730 | В Рубель | 9/15/2000 9:52:13 PM | В Рубель--> (729)
1. Саботаж глав муниципалитетов и чиновников низового звена;
2. Высокое социальное напряжение, связанное с невыплатой заработной платы, среди тех групп работников бюджетной сферы, которые могли быть вовлечены в строительство полевой структуры (врачи, учителя, работники ЖКХ).
Отсутствие полевой структуры привело к тому, что агитационные материалы губернатора пылились в подвалах районных администраций. В результате практически ни одна из тем кампании не была донесена до избирателей с должной интенсивностью (к примеру, тема прагматичной «жестокости» и эффективности политики Зубова в противовес его кажущейся мягкости было достаточно удачно заявлена в одной статье, но после этого заглохла). В результате стратегия кампании была сведена к формуле «Не дай Бог». При стартовом рейтинге кандидата в районе 40-50% и основного конкурента в районе 15%, на наш взгляд, использовать эту стратегию было несомненной ошибкой (в президентской кампании 1996 г. эта стратегия была применена при стартовом рейтинге Ельцина 2%). Формула «наш не очень-то, но этот еще хуже» объективно работала на снижение рейтинга Зубова. Кроме того, в самой технологии реализации антилебедевской кампании был допущен ряд просчетов:
1. Привлечение неавторитетных и малоизвестных людей (Алкснис, Рогозин, Громов, Попов, лидер русской общины в Чечне, женщины Приднестровья и т.д.). Такое количество «чужаков», неожиданно озаботившихся судьбой края и приехавших «открыть глаза» красноярцам, создавало полное ощущение инсценированности и нарочности.
2. Обилие тем и эпизодов для критики (зачастую различные участники акции говорили взаимоисключающие вещи) и в результате общая неубедительность.
3. «Перебор» с эпитетами: сравнение Лебедя с Гитлером, а его избирательной кампании с колонной фашистских танков (что позволял себе даже сам Зубов), провозглашение Лебедя агентом сионистов и американских империалистов были крайне неубедительно. Из этой же серии – провокационные процессии бомжей, листовки с лозунгами, типа «Лебедь и смерть – для вас одно и то же» (впрочем, волне возможно, что какая-то часть подобных материалов инициировалась штабом Лебедя – по крайней мере, я на их месте именно так и поступил бы).
4. Потеря «неубиенной» карты «руки Москвы» в результате агитационного визита Лужкова: после этого Зубов уже не мог убедительно говорить: «За Лебедем – Березовский, за Романовым – Зюганов, за мной – красноярцы». Да и сам Березовский оказался, во-первых, не столь уж известным, а, во-вторых, не столь уж и страшным для красноярцев, не Чубайс ведь все-таки.
5. «Обреченный тон» прямой рекламы против Лебедя, содержащей в себе предположение, что избиратели его уже поддерживают и их надо разубедить (фразы типа «А вы хотите за него проголосовать», «Прежде чем проголосовать за Лебедя, надо несколько раз хорошо подумать»). Впрочем, ряд антироликов, демонстрирующих образ Лебедя-диктатора (в условиях, когда команда генерала демонстрировала «мягкий» образ), способствовал закреплению традиционного электората Лебедя.
6. Использование чересчур «косвенных» ходов в антирекламе, которые были непонятны не то что избирателям, но и сотрудникам рекламных служб телекомпаний, которые занимались их размещением.
7. Обилие материалов «о генерале», которые сделали его центральной фигурой выборов, оттеснив на периферию Зубова. Резюмируя, можно сказать, что основным итогом подобных акций стало то, что красноярцы хорошо выучили биографию своего будущего губернатора.
Прямая реклама Зубова появилась уже в последние 2 недели перед первым туром и была сделана крайне неудачно. Фактически отсутствовала единая стилистика рекламной продукции, как в различных видах рекламных носителей, так и в рамках отдельных видов. Наружная реклама свелась к брандмауэрам и скромного вида листовкам и плакатам, которые размещались в магазинах и общественных учреждениях за стеклами. Видеореклама свелась к двум типам сюжетов: с одной стороны, высказывания избирателей в поддержку Зубова под девизом «Коней на переправе не меняют» (фактически дублирующие подобные же высказывания в информационных передачах), с другой – набор кадров с Зубовым в официальной и неофициальной обстановке. Уже на последней недели был использован традиционный ход: ролик, объясняющий, как заполнять избирательный бюллетень («Ваш кандидат в нем первый сверху»). Параллельно шли ролики, размещаемые движением «За Зубова, порядок и справедливость» с очень простой схемой: сначала страшилка про Лебедя (типа «летят перелетные птицы» – «слава Богу, не залетели»), затем призыв «Живи настоящим» (Особую пикантность придает всему этому безобразию то, что в двух из четырех роликов эту фразу произносит корова) и название движения.
Отдельная тема – это фоновые видеоролики, не содержащие призывов голосовать за конкретного кандидата, но инициированные штабом Зубова. Исходя из поставленных задач, их можно разделить на 3 группы:
1. Создание биполярного сценария – Зубов и Лебедь (призыв «вы придете и вы решите, кто победил);
2. Создание фрустрирующего эмоционального тона и боязни перемен (пример: камера скользит по стене квартиры, фиксирует семейные фотографии, ходики, взгляд перемещается на зеркало, в котором видно отражение окна, цветка и кошки на подоконнике, и вдруг зеркало бьется, а на экране надпись: «Мы этого хотим?»);
3. Обеспечение явки избирателей на избирательные участки (призыв прийти и решить все в первом туре).
На наш взгляд, все три задачи были выбраны неверно. Усугубление биполярного сценария в условиях, когда электорат Зубова жестко фиксировался в демоцентристских рамках, а рейтинг Лебедя имел устойчивую тенденцию к росту (причем линия разделения электоратов была проведена по принципу протестности), приводило к аккумуляции протестного электората вокруг фигуры Лебедя. Это же относится и к призыву решить все в первом туре (похоже, в данном случае штабисты Зубова исходили из того, что ему всего нескольких процентов не хватает до 50%). Что же касается фрустрирующих роликов, то похоже, что их создатели не учли одной особенности человеческой психики: негативное эмоциональное состояние возникает у человека при их просмотре в настоящем, а в будущем (ему неприятно сейчас), а это играет скорее против действующей власти (следует отметить, что эффективные кампании партии власти обычно проходят с использованием релаксирующих технологий, типа «Верю, люблю, надеюсь»).
Позитивная тематика раздаточных материалов, содержащих программу действий губернатора на ближайшие 5 лет (с удачным названием «Пятилетний план Зубова»), приходила в диссонанс с тематикой аудио- и видеорекламы. Впрочем, пожалуй, уже понятна картина разнобоя и разноголосицы, которая царила в рекламной продукции действующего губернатора. В итоге от всей этой шелухи оставалась только одна тема: «свой против чужого». В противовес этому команда Лебедя в качестве основной темы кампании выбрала тему перемен.
|
| 729 | В Рубель | 9/15/2000 9:49:32 PM | Ну, наконец-то, я отредактировала 3-ю главу своего опуса… Далось мне это очень трудно… Дело в том, что данный анализ был сделан по заказу для одного PR-агенства и все ниже написанное является собственностью этого агенства… Поэтому и сейчас, я публикую это в дискуссии с большой опаской и только потому что я обещала…И еще, мне хочется извиниться перед людьми, которые живут не в России, им, вероятно, будет не совсем понятно и совсем не интересно, то о чем я пишу…
Да, и очень прошу вас, друзья, если вдруг вы где-нибудь будете применять эти данные во избежании всяких неприятностей, пожалуйста, ссылайтесь на их автора.
Искренне Ваша, Ice Goddess
Глава 3.
Выборы губернатора Красноярского края: технологический аспект
Уже стало очевидным утверждение, что выборы в Красноярском крае являлись своеобразным полигоном для отработки технологий выборов президента. На наш взгляд, принципиально новых ходов в рамках этой кампании использовано не было, однако в новом ракурсе предстала проблема соотношения технологических ходов (креатива), их организационного исполнения, использования существующих информационных каналов и оперативного создания альтернативных. Как минимум 3 кандидата в рамках этих выборов обладали сопоставимыми финансовыми ресурсами (3 миллиона USD, потраченных на кампанию Сахарнова, вполне сопоставимы с 6-8 миллионами USD, вложенных в первом туре в кампании Лебедя и Зубова), однако эффективность их вложений вопиюще различается. Поскольку ресурсы кампании всегда конечны, задача кампэйн-менеджера оптимально распределить их между различными коммуникационными каналами и инвестировать в нужный момент. В условиях многофакторной реальности избирательной кампании это сложная задача, и поэтому ошибки иногда еще более поучительны, чем удачи. Впрочем, во многом кампания начала проигрываться действующей администрацией задолго до официального объявления старта избирательной гонки. Поэтому ход кампании невозможно понять без рассмотрения контекста, который был сформирован к моменту ее начала.
1. Долговременные политические и социально-экономические факторы, повлиявшие на исход выборов
1) Напряженные отношения губернатора с политическими элитами края. Во время выборов в органы местного самоуправления в декабре 1996 г. администрации края удалось проконтролировать процесс только в Красноярске, в то время как в большинстве территорий были избраны оппозиционные главы. Ситуация осложнилась наивным убеждением Зубова, что если глава находится в системе исполнительной власти, то он уже является и членом единой «партии власти», а значит, делать для привлечения его на свою сторону особо ничего не надо. Даже главы, которые искренне желали наладить отношения с губернатором, натыкались на его нежелание поддерживать постоянный контакт. Уход из краевой администрации накануне выборов 1996 г. людей, которые реально осуществляли курацию территорий, не был восполнен вплоть до выборов губернатора. Поэтому в отношениях с главами муниципальных образований ситуация сложилась в наихудшем варианте: неуправляемая система при наличии иллюзии полной управляемости. В ходе кампании все попытки использовать административную вертикаль задыхались в вязкой тине чиновничьего сопротивления.
2) Разброд среди хозяйственных элит. Неудовлетворенность всеми фигурами, которые присутствуют на политической сцене. Старый директорский корпус объединился вокруг фигуры В.Сергиенко в рамках Союза товаропроизводителей. Многие текущие хозяйственные вопросы решались в рамках именно этой организации. Администрация края даже не предпринимала попыток создать альтернативный Союз промышленников, чтобы иметь организационную форму для взаимодействия с директорским корпусом и управления его поведением. Для новых хозяйственных элит показательна позиция КрАза, руководство которого заняло антизубовскую позицию. Один из респондентов экспертного опроса, проведенного в крае в июне 1997г., следующим образом охарактеризовал взаимоотношения администрации и финансово-промышленных элит: «администрация считает, что она так много сделала для элит, что те ей по гроб жизни обязаны, в то время как элиты считают, что она вообще ничего не сделала, что пора бы этим и озаботиться». За исключением узкого круга приближенных к администрации края коммерческих структур, остальные финансово-промышленные элиты были недовольны сложившимся статус кво и, соответственно, не готовы бороться за его поддержание.
3) Напряженные отношения губернатора с московскими элитами. Характер на ситуация неудачных переговоров с Гусинским, после которых НТВ обрушилось на Зубова.
4) Раскол внутри оппозиционного лагеря. Несмотря на впечатляющий результат коммунистов на выборах в ЗСК (25% голосов и первое место по партийным спискам), им не удалось сплотиться вокруг единого кандидата. Внутри левой оппозиции сложилось 4 группировки, каждая из которых отстаивала свою кандидатуру. В итоге после выдвижения П.Романова его поддержка низовыми организациями и партийной элитой не была безусловной, а самовольное выдвижение Сергиенко серьезно смешало карты.
5) Усиление в течение 1996-97 гг. региональной организации «партии Лебедя». Виной тому – особенности краевого законодательства о выборах, предусматривающего голосование по партийным спискам. Если бы его не было, Лебедю в крае пришлось бы значительно сложнее, а может быть, его бы и не было. Поясню: только два кандидата «от Лебедя» победили в одномандатных округах. При мажоритарной системе местные ячейки РНРП оставались бы, как в большинстве регионов России, маловлиятельной организацией. Одержав победу на выборах в Красноярское городское собрание в декабре 1996 г. первую победу (16,5% голосов и второе место), лебединцы получили ряд ключевых комитетов (в том числе комитет по бюджету), а значит, рычаги влияния и стали системной силой. В результате из руководства движения были вытеснены «демократы первой волны», их место заняли бизнесмены, а организация перешла под контроль В.Зубарева, владельца одного из красноярских рынков. Уже перед выборами в ЗСК с командой «Ч и Р» вели серьезные переговоры «партии власти» (их кандидатуры были согласованы с вице-губернатором Уссом). При благожелательном отношении властей на выборах в ЗСК (декабрь 1997 г.) блок «Честь и Родина. Александр Лебедь» получил 13,78% голосов и занял второе место по партийным спискам. При голосовании по кандидатуре спикера ЗСК «партия Лебедя», имеющая третью по величине фракцию, фактически решила исход выборов и тем самым подтвердила, что в крае она является реальной «третьей силой». Таким образом, в начале 1988 г. ситуация для Лебедя была весьма благоприятной: только что был отмобилизован его устойчивый электорат, а его сторонники имели хорошие позиции в элите и просто официальный статус, что для выборов немаловажно (ведь не зря именно удостоверением депутата ЗСК размахивал О.Нельзин в тот момент, когда задерживали грузовик с антилебедевскими листовками).
6) Серьезные диспропорции по уровню жизни внутри края, особенно заметные между благополучным Красноярском, кризисным Севером и депрессивным селом, не могли не оказать свое влияние на ход кампании, особенно если учесть, что основное агитационное воздействие в рамках кампании действующего губернатора было направлено именно на Красноярск и крупные города.
2. Ситуативные факторы, оказавшие влияние на ход кампании
1) Обострение вопроса о преемственности курса на уровне Федерации, спровоцировавшее ряд финансово-промышленных групп на поддержку лебедя как потенциального кандидата в Президенты.
2) Отставка правительства, с одной стороны, лишившая Зубова поддержки Черномырдина и Чубайса, а с другой – значительно повлиявшая на авторитет руководства КПРФ, которое после голосования за утверждение правительства Кириенко не смогло повлиять на избирателей края во втором туре выборов.
3. Ход кампании в первом туре
Особенностью первого тура было то, что фактически сразу обозначился биполярный сценарий выборов «Зубов против Лебедя», а все остальные кандидаты были вытеснены на периферию (команда Зубова считала, что им это выгодно, хотя на самом деле это было без сомнения выгодно Лебедю). В связи с этим целью различных технологических шагов команд кандидатов было наиболее выгодным для себя образом провести линию разделения электоратов.
Валерий Зубов: «Я хуже, чем вы думали, но, зато я свой» или «Повесть о том, как имиджмейкеры из Зубова Горбачева сделали».
Основная ставка на первом этапе была сделана на косвенную рекламу достижений краевой власти (основные темы – сравнение уровня жизни в крае и других субъектах федерации (вплоть до того, что съемочная группа была направлена в Челябинскую область, чтобы снять репортаж о том, как там плохо живется), освещение поездок губернатора по краю, попыток привлечь инвестиции, информирование населения о результатах соцопросов, демонстрирующих лидерство Зубова). Несомненный просчет – обилие в выступлениях губернатора покаянных мотивов («Я сделал много ошибок – дайте их мне исправить», «Я 3 года учился быть губернатором, а всерьез работал только последние 2 года» и т.п.).
Три из четырех телекомпаний (КГТРК «Центр России», «Афонтово» и «Прима-ТВ») активно работали на Зубова, однако они накрывали в основном Красноярск и крупные города. Работа с районной прессой и местными теле- и радиоканалами была фактически провалена. В результате произошел перекос в информационной политике, когда в течение всей кампании штаб Зубова продолжал убеждать уже и без того убежденных избирателей. Полевую структуру на основе административной вертикали не удалось выстроить по нескольким причинам:
|
| 728 | Tamplier | 9/14/2000 5:06:18 PM | $hredder--> (710)Очнитесь, уважаемый... Арест Гусинского, подавление свободы СМИ, "Курск"! Это Вам ни очем не говорит? Путин это еще один человек "из команды". Он пытается все подмять под себя. И ему кажется, что он знает, как это сделать. И он делает это. В общем правильно делает. Но к чему это все ведет? С того времени как Путин стал президентом, у нас стало больше порядка? Жизнь улучшилась? Раньше был беспредел бандитский, теперь бюрократический. И еще не известно, что хуже для России. Какое "былое величие"? В последний раз Россию можно было назвать Великой в 14 году, до войны. Дальше - годы нищеты и позора. Авторитарный режим уже был у нас. Я не желаю, чтобы каждый мой шаг контролировался и документировался. Я не желаю, что бы мои соседи стучали на меня. Я не желаю жить в стране, в которой я не могу чувствовать себя свободным. А именно это нам всем и грозит. Мы медленно но верно приближаемся к созданию "полицейского государства". Я не против контроля. Он даже не обходим. Но в России всегда бросались в крайности. Боюсь, как-бы этот тотальный контроль не загнал нас обратно в 30-ые. Пока все идет к этому.
|
| 727 | 555 | 9/12/2000 8:49:55 AM | Ice Goddess--> На здоровье. Кстати, в нынешней сенатской гонке от Нью-Йрка ситуация повторяется с точностью до наоборот. Явный фаворит, Хиллари Клинтон "очерняет" никому не известного республиканца Лазио и теряет очки, правда Лазио слишком молод и делает кучу других ошибок.
|
| 726 | Delmarva | 9/12/2000 2:47:07 AM | Мастер--> (725) присоединяюсь к просьбе и с удовольствием послушаю *))
|
| 725 | Мастер | 9/11/2000 9:13:23 PM | Уважаемая Ice Goddess, раскажите пожалуйста поподбробнее о создании имиджа через негативные эмоции, даже отвращение порой.. В нашем маленьком миру Отеля я довольно хорошо изучил этот вопрос :)) а как это работает на политической арене, или в бизнесе?.. :)
|
| 724 | GGoloSS | 9/11/2000 3:15:16 PM | на оффтоптали то! было б из-за чего(
|
| 723 | bn1 | 9/11/2000 2:52:15 PM | В Рубель--> (721) не вопрос..
|
| 722 | bn1 | 9/11/2000 2:50:41 PM | Джип Широкий--> (720) про себя Джентльмен удачи))...про тебя Джентльмен!!! Удачи!)
|
| 721 | В Рубель | 9/11/2000 2:32:30 PM | bn1--> (718) Спокойствие, только спокойствие... Все в порядке... Когда бываете ВЫ?? Я прийду, можно???:-))) С уважением, Ice Goddos
|
| 720 | Джип Широкий | 9/11/2000 2:31:03 PM | bn1--> (718) Спасибо за ответ и извини за термин "раздражает". :)
Ты настоящий джэнтл-мэн ! :)
Ну, а "не нравится - не пой!" ;-)
Хотя, заметь, не высказался бы ты, мы бы от Барышни не услышали бы о её "правилах игры" ! ;-))
"Ничто не случайно!" :)
|
| 719 | bn1 | 9/11/2000 2:16:26 PM | В Рубель--> (716) сорри ..я бы с удовольствием,но в это время сплю..-время-то ночное ..да и доступ закрыт к компув это время)
|
| 718 | bn1 | 9/11/2000 2:15:19 PM | Джип Широкий--> (715) ХМ))...Честно?-меня вообще давно ничего не раздражает))..Задевает то,что подобные вещи я в себе давно переварил.И называются такие вещи-неуважение к говорящему с тобой.Задиристость ,что ли?))Даже не знаю ,как назвать))..Мне не нравится ,когда мое отношение к чей-либо реплике необходимо для повышения рейтинга дискуссии...и оживления в ней (искусственного заметь)интереса.Иначе: люди общаются на предмет и по необходимости.Зацепить -флудить одно и то же.
|
|
|